STAR WARS, cette madeleine de Proust

Depuis la mise en ligne il y a deux jours de la toute première bande-annonce du prochain volet de la saga Star Wars, intitulé LES DERNIERS JEDI (« les derniers », vraiment ?), tout le monde s’en va de son petit commentaire sur la suite des aventures de Rey.

Mais ce qui nous intéresse, chez COMING SOONER, ce n’est pas de savoir si la jeune aventurière est une descendante de la lignée Skywalker, ou bien la petite nièce du Comte Dooku (« Rey Dooku », ça ferait tâche…). Non, ce qui nous a interpellé au premier (et second, et troisième, et…) visionnage de ce premier teaser, c’est son montage.

Ici, Disney ne s’adresse plus seulement aux fans de la première heure qui vont passer leurs jours et leurs nuits à analyser chaque scène, jusqu’au moindre petit détail [qu’ils seront probablement les seuls à comprendre]. Maintenant que l’Episode VII a attiré une foule considérable de spectateurs dans les salles obscures (ils sont 10 128 093 au total), l’objectif pour l’équipe marketing de Mickey est désormais de fidéliser cette masse. Une tâche pas si facile, pour une saga qui n’a eu de cesse de tenter de conquérir un nouveau public au cours de ces 20 dernières années.

Pour ratisser large, rien de mieux que de pratiquer un joli copié/collé de la campagne marketing du précédent film, en baissant un peu le curseur « nostalgie ». C’est ce que nous prouve ce teaser de l’Episode VIII qui, si l’on s’y penche, a comme un arrière goût de déjà-vu…

Pour vous le prouver, nous avons passé notre dimanche à faire un petit montage artisanal mettant côte à côte des images tirées du teaser et de la bande-annonce du REVEIL DE LA FORCE, et le teaser du nouveau volet :

Dans le marketing et la publicité, le premier outil à utiliser pour fidéliser une cible (en l’occurence, un public) est la répétition. Plus on voit un yaourt à la vanille, plus on a envie de finir son repas avec… un yaourt à la vanille. Si le publicitaire a bien fait son travail, le fameux yaourt à la vanille finira dans votre prochain caddie de courses.

Ce procédé, vieux comme le monde, fonctionne tout aussi bien quand il s’agit de vendre un film. A la seule différence que, contrairement à notre yaourt à la vanille qui ne reste pas éternellement une nouveauté en tête de gondole, chaque film est unique et représente donc pour le futur spectateur un produit totalement nouveau. Aller voir un film, c’est prendre à chaque fois un risque, puisque votre expérience de consommation est à chaque fois différente.

C’est la raison pour laquelle les studios (et les distributeurs de films) tentent par tous les moyens de minimiser ce risque pour le potentiel spectateur, en ayant recours aux procédés publicitaires les plus efficaces. Si vous faites le choix d’aller voir un film en ayant au fond de vous l’intime conviction que vous allez passer un bon moment [même s’il existera toujours la probabilité que tout le contraire s’opère] c’est que le travail de promotion a été bien fait.

Mais revenons-en à notre exemple. L’Episode VIII s’inscrit dans une saga si connue du grand public qu’on en viendrait presque à y aller les yeux fermés. Alors à quoi bon se creuser la tête pour trouver une manière de montrer des images inédites, tout en traçant les grandes lignes de l’intrigue ? Quand on va en salles voir un Star Wars, on sait à quoi s’attendre. Nul besoin de séduire indéfiniment le potentiel spectateur !

C’est là toute la différence entre un épisode de Star Wars, et un énième volet de Fast & Furious : en effet, la saga portée par Vin Diesel n’a de seul intérêt que la surenchère de cascades et d’effets visuels, et c’est uniquement cet aspect qui justifie l’existence d’une campagne marketing. Sans ça, une partie des spectateurs ne trouvera pas de raison valable de se déplacer en salles pour Fast & Furious 8.

Et c’est en cela que le cas Star Wars est unique, puisqu’il fera quoiqu’il arrive se déplacer une foule identique à chaque nouvel épisode. Alors à quoi bon tenter d’innover dans le montage de la bande-annonce ? Cependant, d’aucuns auront un point de vue différent sur la question : si Star Wars a, quoiqu’il advienne, une majeure partie de son public qui est pré-acquise, ne serait-ce pas là une opportunité suffisante pour innover dans la campagne, et prendre des risques, quitte à redéfinir entièrement le style si propre à cette saga intouchable ? Là est toute la question… (nous remercions Sebastien Mac Fly, membre de la communauté COMING SOONER, pour avoir relevé ce point de vue !)

Raphaël S.

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