[Inside Marketing] LA FRENCH s’exporte

Aux Etats-Unis, le dernier film de Cédric Jimenezsorti chez nous le 3 décembre dernier – débarque le 15 mai prochain dans quelques salles sélectionnées. L’occasion pour nos amis américains de vendre le film à leur sauce, après l’avoir rebaptisé The Connection. C’est parti pour un jeu des 7 différences !

Pour commencer, petit rappel de la campagne marketing de La French chez nous. Un beau travail réalisé par Gaumont Distribution :

Affiche FR - Gaumont Distribution
Affiche FR – Gaumont Distribution

Sur fond de la ville de Marseille vue de haut, les deux protagonistes campés par Jean Dujardin (au premier plan) et Gilles Lellouche sont judicieusement mis en avant, sur un fond un peu vieilli style « Super 8 » qui renvoie à l’ambiance des années 70. Le public français connait très bien les deux acteurs, et il ne nous suffira que d’un seul rapide coup d’oeil pour réaliser qu’ils sont au coeur de ce film aux ambiances de polar vintage.

Tout est dit sur cette affiche made in France : le casting principal et l’ambiance sont clairement posés, et le logo-titre n’a plus qu’à terminer le boulot en associant le tout à une référence historique bien connue : la « French Connection », cet énorme commerce de cocaïne entre New York et Marseille qui a fait rage dans les années 1970. Mais, attendez un peu… Ça ne vous rappellerait pas un truc, tout ça ?

French Connection (1971)
French Connection (1971)
French Connection II (1975)
French Connection II (1975)

Quand on essaye de définir la campagne visuelle d’un film, on va forcément piocher quelques idées dans ce qui a déjà été fait sur le même thème, et on commence bien évidemment par aller chercher des affiches d’anciens films : on les appelle des « comparables ». Attention cependant à ne pas fouiller trop loin dans le temps, au risque d’être totalement à côté de la plaque en termes de communication actuelle. Sauf qu’il ne faut jamais oublier le vieil adage qui dit que « c’est dans les vieux pots qu’on fait les meilleures soupes » ! Pour La French, le lien avec les deux films cultes French Connection (1971, 1975) semblait évident, et la source d’inspiration découle d’ailleurs d’elle-même. Modernisée, la composition de l’affiche du film de Jimenez rappelle tout de même étrangement celle utilisée pour les deux films des années 70 : un homme au premier plan, la ville qui sert de décor à l’action en fond, une ambiance de polar aux couleurs ternes… Bingo !

Passons maintenant à la bande-annonce française :

En 2 minutes et 32 secondes, le pitch est placé et les acteurs principaux sont présentés dans leurs rôles respectifs. Après une ouverture très efficace qui évoque la « French Connection » à travers de réels extraits de journaux télévisés de l’époque, on sait tout de suite de quoi va traiter le film. S’ensuit un enchainement de scènes qui va crescendo dans la tension dramatique, sur fond d’une bande-son évocatrice du contexte et de l’ambiance : le gros de l’intrigue est présenté. La bande-annonce se termine sur un plan central du film, qui image parfaitement la rivalité entre les deux hommes dans un contexte un poil romancé pour le film. De quoi donner envie d’en savoir plus.

De l’autre côté de l’Atlantique, la campagne marketing revêt un aspect très différent. Certes, les Américains sont eux aussi concernés par cette affaire qui a rongé les rues de New York, mais l’histoire du Juge Michel est totalement inconnue Outre-Atlantique. Le film n’étant pas à proprement dit un biopic, sa sortie aux Etats-Unis était possible mais il a fallu vendre l’histoire sous un autre angle.

Commençons par l’affiche, radicalement différente :

Un parti pris radicalement différent
Un parti pris radicalement différent

Plus question ici de Jean Dujardin et Gilles Lellouche, exit le port de Marseille, The Connection garde tout de même un petit aspect vintage mais ne vend pas du tout la même chose au public américain. Plus violente, l’affiche s’attarde sur la fin tragique qu’a connu le Juge Michel dans son combat contre le grand banditisme de la cité phocéenne. Le contexte n’est pas ici sous-entendu mais au contraire clairement exposé par une légende accrocheuse en haut de l’affiche. « New York’s drug war comes home » : je crois qu’on ne pouvait pas faire plus américain, comme accroche. La célèbre voix rauque des bandes annonces US résonne dans nos têtes, ça sent la poudre à plein nez, bref, c’est l’American way du marketing cinéma ! Quoiqu’il en soit, Jean Dujardin a beau être connu aux Etats-Unis depuis le succès de The Artist (il y aurait d’ailleurs tellement à dire sur l’adaptation US de la campagne du film), cette affiche minimaliste est beaucoup plus efficace auprès d’un public plus jeune et plus habitué à la violence sur les écrans.

Il n’y a d’ailleurs qu’à regarder la bande-annonce américaine pour se rendre compte à quel point les choix marketing des distributeurs US sont différents :

Notons d’abord que cette bande-annonce est la version « non censurée » (red band), en somme le vrai travail des équipes marketing. Contre nos 2min32, c’est en un peu plus d’une minute que l’affaire est bouclée. En mettant bout à bout des plans bien choisis, c’est au rythme des coups de flingues que l’intrigue est posée, rebondissant de manière pas très subtile sur les « bang bang » de la chanson de Sheila qu’ils ont gardée en fond sonore. Et là, bam-bam-bam les critiques presse percutantes défilent, de quoi donner un peu de crédit journalistique à l’ensemble. Enfin, la scène de fin a été empruntée à la bande-annonce française, mais largement raccourcie. Pas le temps de chipoter aux US, faut que ça aille vite car on se lasse rapidement, là-bas. Le résultat : un film qui donne l’air d’être assez violent, mettant en scène de gros gangsters à la gâchette facile. L’inspiration tirée de l’histoire vraie du Juge Michel est totalement évincée au profit de l’action pure et dure, parce que c’est plus vendeur. Et aussi parce que, comme dirait le Joueur du Grenier : « La subtilité, c’est pour les tapettes. »

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