[Inside Marketing] THE VOICES

Le dernier film de Marjane Satrapi (Persepolis, Poulet aux prunes) – que l’on a eu la chance de découvrir en avant-première une semaine avant sa sortie – est en salles depuis mercredi dernier. Aux antipodes de ce à quoi la réalisatrice nous a jusqu’ici habitués, THE VOICES est ce genre de film totalement inclassable, qui oscille entre comédie et épouvante-horreur. Un genre difficile à vendre, auprès d’un public de plus en plus intransigeant dans ses goûts et choix cinématographiques.

Face à cette difficulté, l’équipe marketing de la société de distribution parisienne Le Pacte a du faire des choix, en partant de la campagne américaine du film – sorti aux Etats-Unis fin janvier. Un long travail de réflexion marketing est nécessaire pour mettre en place une stratégie de communication efficace auprès des potentiels spectateurs français, qui se démarquent fortement du public américain dans leurs attitudes de consommation et leurs choix de films. La démarche marketing française se doit d’être plus subtile, et fonctionne sur des codes bien définis. Sans oublier le contexte spécifique, comme nous l’explique le responsable marketing du Pacte Boris Pugnet :

« Plus de 600 films sortent par an en France, et les spectateurs potentiels sont submergés de messages publicitaires de toutes sortes. Il faut donc parvenir à exister dans un contexte concurrentiel très fort. Pour cela, il faut que la promesse soit claire et le genre identifiable rapidement. Au mieux, les spectateurs regardent une affiche pendant quelques secondes seulement. Ils ne veulent pas prendre de risque trop grand – risque mesuré par le prix de la place et le temps perdu si le film n’est pas à leur goût – et cherchent ainsi à savoir clairement à l’avance ce qu’ils vont voir. »

Ce véritable défi marketing, je tente de l’expliquer dans cet article à travers l’exemple concret de la sortie du film The Voices, et sur la base d’éléments exclusifs que la direction marketing du Pacte a eu la gentillesse de nous délivrer.


ILS ONT FAIT QUOI, AUX STATES ?


Comme je vous le disais précédemment, les choix de nos amis anglo-saxons en termes de marketing sont souvent très différents, l’angle de communication variant selon les caractéristiques du film, les attentes du public et les spécificités du marché. Aux Etats-Unis, The Voices a donc été mis en avant au moyen de l’affiche ci-dessous :

Puisque le film met en scène un homme en proie à une schizophrénie avancée, ce qui l’amène à penser que son chien Bosco et son chat Monsieur Moustache sont doués de la parole, les américains ont fait le choix d’afficher le « casting » principal dans son intégralité : cela donne donc Ryan Reynolds en tenue de travail rose, couleur si innocente, devant son chien et son chat. Ici, le choix a été de tenter de traduire la bipolarité du film (et de son personnage central) en montrant Ryan Reynolds avec une sorte de sourire imbécile figé, accompagné de ses deux animaux de compagnie qui semblent être tout droits sortis d’une bonne vieille comédie américaine des années 90. Sauf qu’un subtil détail cloche : notre gentil petit Ryan tient dans sa main une scie maculée de sang, qui recouvre également le sol. Le logo-titre un peu plus haut vient confirmer, en lettres de sang, que le film n’est pas sans doute pas seulement une simple comédie… Une bipolarité que l’on retrouve dans l’accroche, très discrète, qui use d’un jeu de mots à double-sens : « Hearing voices can be murder », littéralement « Entendre des voix peut être vraiment galère », jouant avec le mot « murder » (« meurtre »).

L’équipe marketing du Pacte a considéré que ce visuel était trop statique, et que le côté sanglant du film était un peu trop subtil. Un coup d’oeil très rapide à l’ensemble pouvait en effet donner l’impression d’avoir affaire à une comédie familiale…


LA PROMO FRANÇAISE DE THE VOICES : NOUVEAUX CHOIX


Vous l’aurez compris, le dernier film de Marjane Satrapi est assez particulier puisqu’il mélange les genres. Pour éviter que le message qui ressorte de la campagne de communication soit trop confus, il a fallu que l’équipe du Pacte fasse des choix parmi les genres et les différentes pistes narratives qui pouvaient être mises en avant. L’objectif principal était donc de clarifier le message, d’une part pour que le spectateur puisse le comprendre facilement, et d’autre part pour qu’il soit capable de raconter l’histoire rapidement afin de faciliter le bouche-à-oreille, élément naturel indispensable dans la mise en avant d’un film auprès du public.

Pour comprendre cette problématique, il fallait partir du film et développer ses pistes narratives (attention spoilers) :

  • Un personnage simplet qui tombe amoureux d’une de ses collègues, puis d’une autre = comédie romantique ;
  • Le personnage principal parle à son chien et son chat : le premier est son ange, le second son démon = film décalé avec avec un chien gentil un peu naïf, et un chat plus cynique à la répartie cinglante, qui pousse le personnage principal à suivre ses plus bas instincts. On se positionne donc ici en comédie décalée visant un public ado/adulte ;
  • Le personnage simplet devient petit à petit un serial killer, avec la police et les médias aux trousses = le genre « thriller » prend une dimension centrale ;
  • Il coupe la tête de ses victimes et les place dans son frigo. Les têtes lui parlent et il entretient une relation tout à fait normale avec elles = on passe un cran supérieur dans la dimension « barrée » du film ;
  • Il a été traumatisé dans son enfance par le suicide de sa mère, que l’on voit en flashbacks = dimension dramatique ;
  • Plusieurs moments chantés du film pourraient inciter à ajouter un côté « comédie musicale »  à la communication ;
  • Le personnage principal consulte régulièrement sa psy pour tenter de canaliser sa schizophrénie ;
  • Il a une vision du monde totalement différente quand il prend ses pilules (il voit alors le monde tel qu’il est, et est lucide quant aux atrocités qu’il a commises) et quand il ne les prend pas (il vit alors dans son monde imaginaire avec ses animaux et têtes coupées qui lui parlent).

Dans ce cas, il est donc impérativement nécessaire de choisir un angle précis de communication, sans toutefois chercher à cacher le mélange des genres qui constitue la force du film. Le but est donc d’écarter certaines pistes pour clarifier le message.

La dimension délirante et humoristique est de toute évidence un point fort du film, mais jusqu’où ? Le point de vue de Boris Pugnet était de ne pas insister sur les têtes coupées, pour éviter de gâcher l’effet de surprise. C’est le choix qu’ont pris leurs confrères anglais (voir ci-contre) pour mettre en avant l’actrice Gemma Arterton, très connue en Angleterre et sur qui reposait donc toute la promo du film, en jouant à fond sur le côté décalé quitte à mettre en retrait le chat et le chien.

Le Pacte a alors fait le choix de concentrer la communication sur la relation qu’entretient le personnage principal avec ses animaux. Le chien étant gentil, ses réparties sont moins incisives donc moins efficaces en termes de communication. En revanche, l’idée de centrer la campagne sur le rapport entre le chat – drôle et cynique – et son maitre paraissait être un angle plus intéressant. Après tout, c’est son chat qui pousse le serial killer à commettre des crimes.

De plus, en matière de communication virale le chat s’est révélé comme pouvant être un véritable atout : il a donc été choisi pour être au coeur de toute la campagne.

Voici donc l’affiche définitive utilisée pour la campagne France :

On comprend ici clairement que le personnage principal cache quelque chose de louche, en relation avec un chat délirant à la limite du maléfique, qui rode derrière son épaule. La citation du Blog du Cinéma vient confirmer le double-genre du film, entre comédie et horreur.


MISE EN PLACE DE LA CAMPAGNE


Concernant le positionnement du film et la taille de sa sortie en termes de présence et d’investissements publicitaires, il faut garder à l’esprit que la stratégie de départ doit pouvoir être modifiée au fur et à mesure du travail préparatoire qui précède le jour de sortie.

Pour le cas de The Voices, le film a été programmé dans plusieurs festivals destinés à des publics très différents : l’Étrange Festival, Gérardmer, l’Alpe d’Huez et Sundance. L’accueil a été très bon à chaque fois, ce qui a poussé l’équipe du Pacte à réfléchir à un axe de communication auprès du grand public.

De plus, Paranormal Activity: The Ghost Dimension devait sortir le 11 mars en France et a finalement été reprogrammé à octobre prochain : un concurrent en moins, l’occasion parfaite pour Le Pacte d’augmenter l’affichage de The Voices afin de viser un public de jeunes adultes plus disponible.

Compte Twitter de Monsieur Moustache
Compte Twitter de Monsieur Moustache

C’est cette cible que l’équipe marketing a voulu toucher en mettant en place les partenariats suivants : 

  • Radio : Skyrock, Oüi FM et 100 autres radios étudiantes, communautaires et cinéphiles ont diffusé des répliques cinglantes et drôles de Monsieur Moustache
  • Web : Skyrock, SensCritique
  • TV : Canal+ et la création d’une vidéo de promo par le Studio Bagel, diffusée le jour de la sortie du film
  • Communication digitale : création d’une page Facebook et d’un fil Twitter dédié à Monsieur Moustache (géré par l’agence Way To Blue) : le chat y est comme à son habitude totalement cynique, et alpague ses followers d’une façon déplacée et drôle
  • Achat d’espace : salles (Mk2, UGC), presse (Mad Movies, Teaser, Trois Couleurs), web pour diffusion de la bande-annonce (Allociné, Youtube, SensCritique…)

Enfin, Le Pacte a mis en place une stratégie de communication digitale innovante en utilisant le réseau social professionnel LinkedIn : Monsieur Moustache s’est créé un profil, et a engendré plus de 400 relations professionnelles, principalement dans l’industrie du divertissement, en ciblant même la concurrence (Paramount, StudioCanal, Wild Bunch, Europa Corp…) !

Envie de bosser pour Monsieur Moustache ?
Envie de bosser pour Monsieur Moustache ?

Le chat Monsieur Moustache a donc envahi le web et les réseaux sociaux, prenant part à toute la campagne de communication de The Voices, centrée sur lui. En partenariat avec l’agence Way To Blue, l’équipe marketing a également organisé un évènement spécial au Café des Chats à Paris le 6 mars, sous la forme d’une table ronde en présence de Marjane Satrapi.

Voilà donc comment, usant de moyens viraux simples et efficaces, en s’appuyant sur un personnage fort au centre d’une campagne marketing bien ficelée, The Voices a réussi à s’imposer rapidement dans l’esprit d’un très grand nombre de spectateurs potentiels. Pari réussi pour Le Pacte, qui peut espérer un beau score pour son film !

À très vite pour une nouvelle analyse !

Raphaël Séjourné

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