[Inside Marketing] JAMAIS DE LA VIE

Aujourd’hui dans la rubrique « Inside Marketing », COMING SOONER est parti à la rencontre d’Arthur Hallereau, directeur marketing de la société de distribution de films Ad Vitam, basée à Paris. La société – qui fête ses 15 ans cette année – est née d’un amour pour le cinéma indépendant, associé à une volonté de distribuer des films singuliers auprès d’un public cinéphile. Ce qui fait tout l’attrait et la particularité du line-up d’Ad Vitam, c’est son désir de mettre en avant des réalisateurs de la scène internationale, tout en mixant les genres. Ainsi, sont représentés chez Ad Vitam les cinémas de tous les continents. La preuve en est, on retrouve parmi leurs sorties récentes des films aux origines aussi diverses que la Chine (A Touch of Sin, de Zhang-ke Jia), le Chili (Gloria, de Sebastián Lelio), Israël (Youth, de Tom Shoval), l’Italie (Les Merveilles, d’Alice Rohrwacher), les Etats-Unis (Whiplash, de Damien Chazelle), la Colombie (Gente de Bien, de Franco Lolli),… Et bien évidemment la France, avec de nombreux longs métrages, dont le dernier film de Pierre Jolivet : JAMAIS DE LA VIE.

Pour Arthur Hallereau, « Ad Vitam fait partie des sociétés indépendantes qui comptent – Diaphana, Pyramide, Le Pacte, etc. – et on a aujourd’hui clairement trouvé notre place dans ce milieu. Une place difficile à garder, car il y a une forte concurrence entre toutes ces sociétés. Pour l’instant on n’y arrive pas trop mal, mais ce n’est jamais gagné. Ce n’est pas un métier où l’on peut se reposer sur ses lauriers… ce qui en fait aussi son intérêt ! Quoiqu’il en soit, notre ligne éditoriale émane des films que l’on a envie de défendre. »


L’INTERVIEW

COMING SOONER – Dans « Jamais de la vie », même si l’on reste dans le contexte du « film social », c’est la première fois que Pierre Jolivet expose une réalité très sombre, qui offre peu d’issues à son protagoniste…

Arthur Hallereau – Pierre Jolivet est un réalisateur qui a déjà son public. Il a toujours tourné des polars, ou du moins des histoires à hauteur d’homme. « Fred » (1997) était déjà assez sombre. Pour ce qui est de « Jamais de la vie », le film ne laisse en effet pas la moindre fenêtre ouverte. La vision est assez radicale de bout en bout. Le film ne pouvait pas se finir avec Franck qui se marie avec le personnage de Valérie Bonneton, et les deux qui s’envolent en douces noces avec l’argent…ça n’était pas possible, le message ne tenait pas ! (rires). C’est donc vrai qu’il est allé jusqu’au bout de son histoire, et de son côté dramatique et social dans le sens brut du terme. Ce qui fait l’intérêt de ce film, c’est qu’il y a une certaine forme de générosité à travers le personnage de Franck. C’est un type très attachant, que l’on a envie d’aimer. C’est en cela qu’Olivier Gourmet est la carte du film. Au delà du passé de cinéaste de Pierre Jolivet, la rencontre avec Olivier Gourmet est primordiale. Il appelle d’ailleurs cela un « petit miracle » parce que Gourmet, et tout le casting secondaire – Valérie Bonneton, Julie Ferrier, Bénabar, Marc Zinga, Jean-François Cayrey – est rêvé pour lui. Une vraie osmose s’est faite pendant le tournage.

« Jamais de la vie » fait d’ailleurs écho, dans la carrière d’Olivier Gourmet, à ses précédentes prestations devant la caméra des Frères Dardenne. On retrouve leur univers, très social, très vrai.

C’est ce qu’Olivier défend en tant qu’acteur. Ce sont ces rôles qui l’animent, et qui sont comme il le dit lui-même « à hauteur d’homme ». Dans ses films on parle des « petites gens », mais sans aucune empathie. C’est un regard juste et tendre. Mais toutefois sans appel.


LA CONCEPTION DE L’AFFICHE


Le contexte du film revêt donc deux aspects – le côté social, mélangé à l’aspect très « polar » du film – qui se percutent de manière assez forte. En partant de ce constat, qu’avez-vous voulu mettre en avant dans la campagne ?

Lorsque l’on a commencé à travailler sur le matériel, et en particulier sur l’affiche, on voulait qu’il y ait une notion de « western moderne ». Franck est un type qui décide de faire justice lui-même. Du coup, à un moment on voulait qu’Olivier apparaisse sur l’affiche comme un personnage de western, une sorte de cowboy solitaire. On était donc partis sur des affiches où Olivier était un peu plus en pieds, comme une sorte de personnage qui hantait un univers, à savoir le contexte même du film : ce parking de supermarché de banlieue, qui est pour le coup un décor typique de western moderne. Cependant, on s’est vite rendus compte que ça ne fonctionnait pas, parce qu’on arrivait à des affiches très sombres et peu lisibles. Olivier était un peu perdu au milieu de ce décor-là. On a donc ensuite réfléchi à des projets qui permettaient à Olivier d’habiter un peu plus l’affiche, en se concentrant sur son visage. En parallèle de cela, l’idée était également d’inscrire quelque part l’aspect « polar », l’environnement social de la banlieue auquel le personnage principal est confronté. On ne voulait cependant pas que ce soit un élément trop envahissant sur l’affiche, donc on a trouvé cet entre-deux :

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Au premier plan, on a ce regard très décidé qui vient montrer qu’il va y avoir un enjeu… une vengeance ? Et derrière ce regard, un contexte vient se dessiner en filigrane, dans le reflet de ce qui n’apparaît pas clairement sur l’affiche mais qu’on distingue comme étant la vitre d’une voiture – puisque le personnage passe énormément de temps dans sa bagnole, à scruter le parking. Ce que j’aime bien justement, c’est ce reflet : on est dans la solitude du personnage, on voit qu’il est confronté à une situation. Même si elle n’est pas claire puisque floutée, on distingue l’action qui se déroule devant ses yeux. Pendant un temps, on voulait mettre la voiture de police plus présente, mais en fait on retombait tout de suite dans quelque chose de trop évident. Du coup, il y a eu des discussions sur la position de cette voiture de police… Bref, des discussions autour de choses qui se voient finalement peu – surtout en affichage public – mais qui ont tout de même toute leur importance dans l’équilibre que l’on a fini par trouver. Personnellement, l’affiche me fait penser à une carte à jouer, avec le côté « double-face »… le film parle tout de même d’un type qui joue sa dernière carte !

Ce qui est intéressant c’est que l’on sent que cette scène a lieu devant les yeux du personnage, mais il donne l’impression d’être totalement effacé face à cette action…

En effet, le personnage garde une distance par rapport à tout ça, parce qu’il n’est pas du tout dans la volonté de prendre part à l’action de la police. Comme il le dit dans le film, il n’a pas besoin des flics et préfère se faire justice lui-même. C’était donc évidemment très important de marquer une distance par rapport à cette action, sur l’affiche.

Il y avait un autre truc assez important à contre-balancer : le titre. « Jamais de la vie » est une formule extrêmement radicale et sans appel. Au départ, le film s’appelait simplement « Franck ». Il y a eu beaucoup de discussions autour de ce titre, on a réfléchi à des alternatives. « Jamais de la vie » est finalement arrivé en 2e ou 3e version de scénario. On a décidé de l’assumer, tout en essayant de contre-balancer son aspect radical sur l’affiche. Sur les premiers projets d’affiche, le titre « Jamais de la vie », avec en fond cet univers très sombre, et au milieu le personnage principal perdu dans le contexte assez glauque du parking de nuit… tout cela était extrêmement radical, noir et sans lendemain. C’est pour cette raison que l’on a voulu ramener de la clarté sur l’affiche, avec un à-plat gris-bleu pour faire en sorte que l’affiche soit un peu plus lumineuse et aérée, mais également plus claire et plus avenante. La couleur du logo-titre joue aussi : le rouge et le noir sont des couleurs qui évoquent l’aspect « polar ».

Au niveau du cheminement créatif, quels éléments visuels aviez-vous à votre disposition ?

On disposait d’un matériel photo assez dense, issu du tournage. On n’avait pas l’affiche définitive – ce qui, quand ça arrive, est le luxe absolu en termes de création ! C’est d’ailleurs de plus en plus rare, parce que les photographes de plateau sont les premiers à être coupés du budget quand on arrive en fin de financement, et qu’il manque 300 000 euros pour finir un film. On se dit plutôt qu’on ira facilement faire des captures HD à partir du master. On a souvent un matériel photographique assez pauvre sur les films, ce qui est dommage pour moi en tant que directeur du marketing. Mais ce n’était pas le cas pour « Jamais de la vie » : on avait du matériel, sans avoir d’évidence non plus. On a quand même pas mal cherché l’affiche. Beaucoup de projets ont été faits. Dans le premier jet de projets d’affiches que l’on avait – et qui était quand même assez dense en termes de pistes différentes – il n’y avait absolument rien qui nous plaisait vraiment. Du coup, il a fallu aller chercher de nouvelles idées avec les graphistes, en se creusant un peu la tête.

À la seconde réunion marketing, celle-ci [l’affiche finale] a fait l’unanimité directement. Elle était parfaite, à part les réglages de fin – couleur de typo, effets de composition du reflet, etc. Quand je fais des présentations d’affiches, j’aime bien ménager un peu le suspens en montrant d’abord les projets les moins bons, avant de sortir l’affiche que je préfère… une technique qui m’évite de griller mes cartouches ! Sauf que je me suis trompé quand j’ai ouvert le fichier, et c’est celle-ci qui est apparue en premier quand on a commencé à se réunir devant l’ordinateur… alors que ce n’était pas du tout ce que j’avais prévu à la base ! Et là, tout d’un coup, alors que l’on commençait à peine la réunion, cette affiche a fait l’unanimité, sans hésitation. Mon effet n’avait servi à rien…! (rires)

Avec quelle agence de création avez-vous travaillé pour la conception de l’affiche ?

On a travaillé avec Troïka, l’agence qui signe à peu près 80% de nos affiches. C’est un partenaire de longue date, avec lequel on collabore intelligemment et en toute confiance. Et de leur côté, ils s’éclatent à bosser sur nos films ! En tout cas, notre collaboration avec Troïka a une nouvelle fois donné naissance à une super affiche, qui se voit très bien. Elle est très efficace en affichage public, sur les mâts et les colonnes Morris.

À ce propos, pourquoi avoir fait le choix de communiquer essentiellement en affichage Mât et Colonne Morris ?

Affichage colonne Morris
Affichage colonne Morris
Affichage mât quadra
Affichage mât quadra

Cela vient de la qualité de l’affiche. Selon moi, chaque point de communication – colonne Morris, mât, flanc de bus, etc. – est destiné à un genre de film. L’écrin le plus valorisant en terme d’affichage pour des films « CSP+ », c’est la colonne Morris. Les films qui s’affichent sur les colonnes se destinent à un public très urbain, et porté sur la culture. Pour nous, la colonne Morris est de ce fait un support privilégié. Mais de plus en plus, j’aime mixer les supports. Quand on est seulement sur un seul support, il y a un côté un peu morne, et la campagne se voit moins. Donc la colonne Morris, mixée à une petite campagne de mât, permet de créer une diversité. Les mâts seuls, c’est un peu léger ; la colonne Morris seule, ça peut fonctionner si on en place vraiment beaucoup. Mais quand on mixe les deux, cela crée une redondance, et les deux supports correspondent au public que l’on vise.

« Jamais de la vie » affiché sur un flanc de bus, par exemple, ça aurait fait tout de suite beaucoup plus « polar ». C’est une autre manière de communiquer, et c’est un autre message que l’on délivre quand on choisit ce support. Après, il est vrai que c’est très efficace en termes de visibilité. C’est la raison pour laquelle les films qui s’affichent sur les flancs de bus sont généralement plus « mainstream », commerciaux, type blockbusters américains.

Dans le métro, au contraire, on peut communiquer sur un peu de tout. « Jamais de la vie » aurait très bien supporté le métro. Mais chez Ad Vitam, on ne bénéficie pas de budgets média complètement déments. Avec ce film, on visait 150 000 entrées, ce qui n’est pas non plus démesuré. Choisir de faire du saupoudrage sur tous les supports, je trouve que c’est une bêtise. Les supports sont chers, donc je préfère miser sur un ou deux supports choisis – en l’occurrence, deux – mais qui se complètent comme dans une sorte de package, pour obtenir une meilleure visibilité. Plutôt que de faire un peu de colonne Morris, un peu de métro, un peu de bus, etc. Je fais ça partout, même en presse : par exemple, je privilégie une demi-page dans le Figaro plutôt qu’1/3 dans Libération, 1/3 dans Le Monde et 1/3 dans le Figaro. Sur le film, on a assez réduit le nombre de supports papier, mais on l’a bien fait : une demi-page dans le Figaro, et une demi-page dans Télérama.


CONCEPTION DE LA BANDE ANNONCE


Pour la bande-annonce, on est arrivés assez vite à ce résultat, sans trop de tergiversations. On passe évidemment toujours par une phase de travail en interne, assez longue, pour arriver à quelque chose qui nous plait. Avant de présenter la version qui était quasiment celle qui est sortie – à quelques coupes et finitions près, que nous sommes allés finaliser directement avec Pierre Jolivet sur le banc de montage – on a du faire seulement trois aller/retour avec le monteur. Donc c’est tout de même une BA qui est sortie assez vite. Il y a eu une première version qui était complètement à côté de la plaque, puis la seconde version est arrivée directement sur quelque chose proche de nos intentions.

Quelle agence avez-vous choisie pour la conception de la bande-annonce ?

On a travaillé avec Loïc Barbier de l’agence de conception de films annonces LimeLight, qui signe quasiment 90% de nos BA. C’est, comme Troïka pour la création d’affiches, un prestataire de longue date. On a grandi nous dans les films, et Loïc dans la maîtrise du montage de bandes annonces. Il connaît donc notre patte, nos goûts, il sait où il faut aller et a une très bonne sensibilité, à la fois en tant que spectateur et monteur de bandes annonces. Il arrive à chaque fois à trouver le bon ton pour nos films. Ce qui fait que la bande-annonce de « Jamais de la vie » s’est faite très rapidement. Quand on a montré la seconde version du film-annonce à Pierre [Jolivet], on a tout de suite décidé d’aller finaliser sur le banc de montage. Ce qui a tout de suite plu à Pierre, c’est que la BA plantait le décor et l’ambiance du film, sans être dans une espèce de montage « polar » forcé. La première version de la BA était partie dans cette direction, en jouant le côté flingues, cartouches, avec un montage un peu trop efficace à notre goût. Ce qui était très important pour nous, c’est que tout polar qu’il est, « Jamais de la vie » reste un film qui s’adresse à un public CSP+ qui va souvent au cinéma, et à qui le côté polar un peu trop poussé peut faire peur. Pour nous, il était important de garder l’ADN du film : un film de cinéphile, qui s’adresse à un public qui aime le genre « film noir », et qui a la curiosité d’aller voir ce genre de films. Le plus dur a donc été de trouver le juste milieu dans le matériel de communication, que ce soit l’affiche – et pour ça je pense que l’affiche a bien fonctionné – ou la BA, qui allait servir à donner le ton du film.

Du coup, à part la montée finale qui est extrêmement courte, on est dans une ambiance avec très peu de variations musicales : la nappe musicale vient soutenir l’intrigue, mais d’une manière extrêmement sous-tendue, sans venir envahir le FA. Cette espèce d’ambiance qu’on a su recréer dans la BA est vraiment l’ambiance du film, et c’est là où Pierre était vraiment content qu’on ait trouvé ce juste milieu, parce qu’il craignait qu’on aille trop loin d’un côté, ou pas assez. Tout de suite, ça a été un soulagement pour lui car il pensait que ça allait être plus compliqué. Il était donc ravi dès le début avec cette maquette, qui a simplement nécessité deux petites heures à faire des coupes à droite à gauche, à changer un peu la fin en rajoutant une petite tranche de plans supplémentaires pour accentuer le côté polar, quand Franck casse tout dans sa chambre. Pour le reste, c’était assez évident.

La BA, tout en présentant le personnage en détails (on a son historique, on sait qu’il devient gardien de parking de banlieue), laisse planer un gros doute sur l’intrigue. On sait que Franck va faire face à un ennemi contre lequel il va vouloir faire justice lui-même, mais on ne saisit pas qui cela peut bien être. La BA en dit assez sans en dire trop…

La BA brouille un peu les pistes : à la fin, il y a le personnage de Marc Zinga qui arrive en sang, on ne comprend pas trop pourquoi, mais on saisit que Franck lui fait une promesse. Puis on finit avec Franck en bagnole en train d’accélérer, avec cet effet très fugace du coussin en tant qu’airbag. Une scène que l’on a beaucoup hésité à mettre, mais que je trouvais comme faisant totalement partie de la signature de ce film. On n’est pas dans un polar qui en jette plein la vue en termes d’effets. Justement, le côté « polar » se crée uniquement sur l’histoire et la tension qu’elle arrive à créer, et non pas à travers des artifices de mise en scène et d’effets spéciaux. C’est plus un polar sur l’ambiance que sur le rythme. Je trouvais finalement que ce dernier plan était très touchant, car c’est encore une fois l’ADN du film : un film qui joue à fond le polar, mais sans aucun artifice.

En un peu plus d’1min30, tout est dit. Aujourd’hui, beaucoup de BA cherchent à trop en raconter, en se calquant sur le format américain. Ce que vous n’avez justement pas choisi de faire !

Pour moi, une bande-annonce trop longue c’est l’enfer. Je pars du principe que la BA doit être un teaser, elle doit titiller, donner envie, sans trop en raconter. On se pose souvent la question de savoir jusqu’où on peut aller dans ce que l’on dit, mais on fait attention à ne pas mentir sur nos films, car auprès de notre public ça ne marche pas. C’est important de rester très fidèle au film, tout en gardant une part de mystère dans la BA. Ce n’est pas évident à trouver, et ça ne fonctionne pas pour tous les films. Il faut savoir à la fois utiliser tous les éléments du film qui peuvent donner envie, et souvent c’est dans ses dernières minutes que l’on trouve les éléments les plus excitants en termes de plans, etc.

Au final, ce qui est réussi dans la campagne de « Jamais de la vie », c’est que l’affiche et la bande annonce se répondent très bien : parfois, il y a un écart d’univers. Ici, il y a une vraie cohérence entre ce que dit l’affiche et ce que raconte la BA. Aussi bien les producteurs que le réalisateur était ravi du boulot sur le matériel, à juste titre.

Nous sommes le 8 avril, jour de sortie du film. Qu’en est-il des premiers chiffres ?

On fait face au phénomène des premiers beaux jours…! Ce fameux phénomène que tout distributeur craint, et qu’on ne peut évidemment pas maitriser. Le marché est d’un morne terrible, mais dans ce contexte on est tout de même très contents. A 14h, on était, à 10 entrées près, à la même place que Dark Places. Lost River fait un peu plus que nous. Evidemment, se trouve au dessus de nous Pourquoi j’ai pas mangé mon père, qui était beaucoup plus fort à 14h. Au final, on est dans le peloton de tête et on se défend bien. Dans un marché sinistré, on est dans le haut du panier. On va voir ce que ça donne pour la suite… La route est longue !

Update : Au 21 mai, « Jamais de la vie » réalise un cumul de 104 132 entrées en France.

Sur combien de copies avez-vous distribué le film ?

Nos ambitions se traduisent beaucoup par le nombre de copies. Pour « Jamais de la vie », on est sur 143 copies. Le film est soutenu par une campagne media assez CSP+ : France Info, Le Figaro et Voyages SNCF.com. Ce qui nous a beaucoup aidé, c’est qu’on a obtenu le label Gaumont sur le film. Cela nous a permis de bénéficier d’une large diffusion de BA dans les salles Gaumont. On a aussi beaucoup communiqué dans les salles Mk2, qui est un réseau de cinémas qui s’adresse typiquement à notre cible.

Propos extraits le 8 avril 2015, par Raphaël Séjourné


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