[INSIDE MARKETING] ENFANT 44

Adapté du best-seller éponyme de l’écrivain britannique Tom Rob Smith paru en 2008, ENFANT 44 sort au cinéma le 15 avril. Pour l’occasion, COMING SOONER est allé à la rencontre de Sébastien Careil, Directeur marketing de la société de distribution SND, pour discuter de la stratégie de promotion du film en France.

Le film sortira donc dans nos salles le 15 avril prochain, et deux jours plus tard aux Etats-Unis. Deux sorties quasiment simultanées, pour deux stratégies de communication très différentes. On le rappelle : le coeur du métier de distributeur est de convaincre le public d’aller voir un film au cinéma. Une tâche difficile quant il s’agit de sortir un film étranger, et qui nécessite très souvent la refonte totale de la campagne promotionnelle effectuée dans le pays d’origine. À ce choix, une raison très simple : l’angle de communication varie énormément selon les caractéristiques du film, les attentes du public visé et les spécificités du marché concerné.

Le cas du film Enfant 44 en est l’exemple concret. Il était impératif pour l’équipe marketing de SND de faire dans un premier temps un travail de réflexion, puis de création pour arriver à répondre aux attentes du public français.


C’est ce que nous explique Sébastien Careil dans l’entretien qu’il a accordé à COMING SOONER :

Enfant 44, c’est l’adaptation d’un roman qui a cartonné en France. D’où, dans un premier temps, le choix de garder le titre français très évocateur dans les esprits. On a donc la force de pouvoir s’appuyer sur un univers connu d’une partie du public. Par ailleurs, il y a dans ce film plusieurs aspects :

  1. Thriller  la traque d’un tueur en série ;
  2. Historique  le film se passe dans les années 50, en URSS ;
  3. Drame  toute une partie du film montre la vie sous une dictature communiste, donc une époque de délation entre voisins, entre amis, etc. ;
  4. Romance  en plus de tout cela, il y a au coeur d’Enfant 44 une histoire d’amour très forte entre les personnages campés par Tom Hardy et Noomi Rapace. On va découvrir tout un tas de choses dans le film, que l’on n’a pas choisi de mettre en avant pour ne pas gâcher la surprise. Mais le coeur du film, c’est l’histoire d’amour.

LA CONCEPTION DE L’AFFICHE


Dans un premier temps, il fallait choisir ce dont on voulait parler. L’aspect « thriller » est le fil rouge, la trame du film. Mais on s’est également dits dès le début que l’originalité du film, sa grande force, c’est son côté « URSS, années 50 », avec une vraie intrigue policière.

Les Américains ont fait le choix d’une affiche blanche, très épurée et sobre :

L’ affiche américaine

Cependant, on trouvait qu’il manquait à cette affiche l’aspect polar/thriller, qui reste l’axe principal de notre campagne. De plus ils ont complètement effacé le côté « soviétique » du film, qui pour nous fait l’attrait du projet.

Les Anglais, eux, ont adopté une stratégie complètement différente en jouant le casting et le côté « retro » avec une affiche très classique, reprenant un peu l’esthétique des vieux films :

L'affiche anglaise
L’ affiche anglaise

On a donc essayé une troisième voie : celle d’assumer le polar avec une affiche très codifiée (sombre, angoissante, mystérieuse) qui met en avant l’URSS avec cette énorme étoile rouge et l’accroche « Moscou, 1952 », pour situer clairement la temporalité du film. Ce qui était important pour nous, c’était que ressorte de l’affiche quelque chose d’assez esthétique :

Affiche FR
L’affiche française, réalisée par l’agence YABARA

Nous souhaitions ainsi vendre un film un peu plus haut-de-gamme, en se recentrant sur un public cinéphile, trentenaire. Un public qui va tout aussi bien voir Prisoners que Gone Girl, pour citer des exemples de films qui ont très bien marché. Le public français va voir des films un peu plus compliqués car, contrairement aux Etats-Unis, la part des 35 ans et plus qui vont au cinéma est très importante en France. Aux Etats-Unis, le public est majoritairement composé d’adolescents. En France, une entrée sur deux est réalisée par un plus de 35 ans. On est le seul pays au monde où des films comme Invictus ou American Sniper peuvent faire plus d’entrées que Transformers ou Iron Man !

On voulait donc une affiche qui soit vraiment marquante, qui ait son propre univers, et qui ne ressemble pas aux autres. On a ainsi récupéré des projets qui n’avaient pas été gardés par les Américains, pour s’inspirer. Notre affiche n’est donc pas une vraie création, mais plutôt une réadaptation d’un projet qui n’a pas été retenu. On l’a tout de même complètement retravaillé. On n’est pas partis de zéro, mais pas loin !

La dimension politique du film était également très importante à nos yeux. On a donc choisi un visuel volontairement mystérieux, préférant jouer le concept plutôt que le casting. D’où cette locomotive un peu ancienne, l’ambiance enfumée, obscure, les codes du thriller dans les teintes bleu-gris, etc. Ce qui saute aux yeux, c’est l’accroche « Dans le paradis soviétique, les meurtriers n’existent pas. ». En une phrase, on résume ainsi clairement le cynisme et le propos politique qui sont au coeur du film.

Pour résumer, on a ainsi fait ce choix d’aller volontairement vers une affiche plus sobre et mystérieuse, sans mettre le casting en avant parce que ce n’était pas, selon nous, un argument de vente assez fort auprès du public. Mais pour autant, on a un très beau casting. On a donc choisi de faire des déclinaisons-personnages, pour bien les mettre en avant :

Ce qui est important, c’est de comprendre que le film est un polar. On va vendre plus l’enquête policière que le côté suspens, action, etc. Comme je le disais, on essaye de donner au film une image un peu plus haut-de-gamme que ce qu’ont fait les Américains ou les Anglais pour coller plus au public français, avec un message très clair et didactique de ce que ce sont l’histoire et l’univers du film.


FOCUS SUR L’AFFICHE TEASER


On avait besoin de commencer à communiquer sur le film en amont de la campagne, mais on n’avait pas encore les éléments de la campagne américaine. On a donc travaillé à partir du seul élément que nous avions à notre disposition, à savoir l’affiche anglaise – qui était intéressante mais qu’on ne trouvait pas assez aboutie. Nous voulions avoir notre propre affiche teaser, juste le temps de pouvoir savoir ce qu’on allait faire pour l’affiche définitive, qui arriverait assez tardivement. On a donc très peu utilisé cette affiche teaser – en salles essentiellement. Puis, on a eu les éléments de promo américains, donc on a pu commencer à travailler sur l’affiche principale.

Il vaut donc mieux avoir une affiche tard, mais bien travaillée. Ce qui compte, c’est la campagne d’affichage. Le gros du public voit l’affiche dans la rue une semaine avant la sortie du film. Donc autant prendre le temps de faire du très bon matériel. Ici, on a fait le choix de tirer le film vers un côté un peu plus élégant que la campagne américaine, très standard et qui manquait un peu de fond.


LA CONCEPTION DE LA BANDE-ANNONCE


Sur une affiche, c’est compliqué de communiquer, ce pourquoi on a choisi un visuel sobre et mystérieux avec une accroche très claire. En revanche, c’est beaucoup plus facile d’en dire plus avec une bande-annonce.

Bande-annonce américaine

Pour le coup, on trouvait que la bande-annonce américaine voulait parler de trop de choses à la fois. Une bande-annonce, c’est une histoire racontée en deux minutes. Pour créer une bonne bande-annonce, il faut faire un choix. On ne peut pas parler de l’histoire d’amour, du thriller sous forme de polar, de la dimension politique etc., en deux minutes. Le public n’a pas la connaissance du film quand il découvre la BA. Avec une BA trop riche, on perd l’efficacité.

Bande-annonce française

On a donc voulu recentrer sur quelque chose de très narratif, d’où l’utilisation de cartons au début de la BA pour présenter les personnages, la période, etc., pour être très clair à propos de la ligne narrative : c’est un bon soldat, un héros de guerre qui devient un policier prometteur, et a un avenir tout tracé au sein du régime communiste. On lui demande de classer une affaire, celle d’un garçon qui a eu un accident avec un train. Le type se rend compte que le garçon a en réalité été assassiné, et il ne comprend pas pourquoi la vérité est dissimulée. Il commence donc à creuser, et se rend compte qu’il y a eu d’autres affaires similaires à celle-ci, comptabilisant en tout 44 meurtres d’enfants… Il décide alors de partir en mission pour tenter d’arrêter le tueur en série, que personne ne cherche à coffrer car personne ne veut savoir ce qu’il se passe réellement. Avec sa femme, il part alors dans une quête, au risque d’être accusé de trahison et de se retrouver traqué par sa propre hiérarchie. Ce risque est souligné dans la BA par une réplique de Noomi Rapace: « tu sais ce qu’il se passe quand les gens cherchent la vérité ici… ils récoltent la terreur ». C’est sur cette ambiguité que l’on a construit le film-annonce, qui vient continuer ce que l’on a mis en place avec l’affiche.

On a gardé à peu près la moitié du film-annonce américain, c’est-à-dire toute la dernière partie qui est très bien montée, très rythmée et très efficace. On a créé toute la partie pédagogique et didactique qui constitue la première moitié de la BA : une minute environ, où l’on place le fil narratif par briques de façon très simple et très progressif. C’est ce qui fait défaut à la BA américaine qui commence trop vite, et qui part dans trop de directions. Dans une BA, il y a une partie narrative et une partie illustrée. La partie illustrée, c’est la seconde moitié du film-annonce avec le lancement de la musique et la succession de plans qui marche très bien. Mais si avant cela on n’a pas raconté une histoire, la BA risque d’être un peu moins efficace. Il y a le fond et la forme : sur la forme, la BA américaine est très bien, mais sur le fond, je trouvais qu’il manquait une partie plus explicative. D’où la BA un peu hybride que l’on a créé, en s’inspirant aussi de la BA anglaise qui était très bien faite sur le début, mais moins efficace que la BA américaine sur la seconde partie. On a donc fait un mélange des deux. Ce n’est donc pas une création ex-nihilo comme on peut le faire sur certains films – on n’est pas repartis du film – mais on s’est servis de différents éléments de promo qu’on trouvait intéressants, en essayant de trouver le meilleur des deux mondes.

Propos recueillis le 25 mars 2015 par Raphaël Séjourné


ENFANT 44, réalisé par Daniel Espinosa, avec Tom Hardy, Noomi Rapace, Gary Oldman, Vincent Cassel, Paddy Considine , Jason Clarke, Joel Kinnaman.

AU CINÉMA LE 15 AVRIL 2015


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